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快消食品“热恋”影视娱乐营销

来源:南方日报 时间:2014年03月07日


继《爸爸去哪儿》和《中国达人秀》之后,思念日前又将全力打造的“中华面点”推上全国首档喜剧真人秀《笑傲江湖》独家冠名。近年来,一个个快消食品品牌娱乐走红的案例层出不穷,专家称未来这一趋势将越来越明显,但成功背后的高风险也应引起重视。

思念借真人秀布局全国

2013 年是思念食品在营销上的“大秀”之年,借助《爸爸去哪儿》和《中国达人秀》两档综艺栏目,思念金牌灌汤水饺和玉汤圆已经声名大噪。与过去的“联合赞助”身 份相比,这次思念食品以独家冠名之势力推“中华面点”显然力度更猛。思念食品总裁助理王亚飞表示:“中华面点将是思念食品撬动未来市场新的发力点。”

据介绍,长期以来速冻行业已经形成水饺、汤圆的二元格局,但面点类产品作为大众消费没有季节差异、时令差异和地域差异,恰恰是最具有增长空间的速冻品类。目前这尚未形成面点中的品牌消费习惯,谁能率先实现品牌植入与突围,就将奠定王者地位。

王亚飞说,思念中华面点“色、香、味、型”四位一体,既考虑口味、口感,更强调色泽、外形的创新。以熊猫、小猪等为造型的专利卡通包非常受小孩子欢迎,还有草莓、黑加仑等水果为馅料的水果包,打破了南甜北咸的地域差异,受到时尚人群追捧。

“《爸爸去哪儿》播出后3个月,金牌灌汤水饺全国铺货率就达70%以上;《中国达人秀》带火了玉汤圆,去年整体有15%以上的增长;与《笑傲江湖》合作,主要想以华东为中心,向南北两个方向去延伸我们中华面点的销售区域。”王亚飞向记者勾勒了思念的全国布局。

快消食品近年扎堆“黏娱”

东方卫视副总监袁春杰介绍,这几年食品、饮料、快消品跟娱乐结合的紧密度明显上升,加多宝、蒙牛、宝洁、相宜本草等都是省级卫视的主力客户。一般一档成功的栏目能覆盖几千万以上的观众,跟快消品的消费群体非常吻合。“未来几年这个趋势会越来越明显,目前中国很多民族品牌在提升中,食品类、快消类与娱乐合作的成功案例会越来越多。”

自从蒙牛酸酸乳搭上超级女声的娱乐快车风靡全国之后,对综艺节目前赴后继的食品“英雄”可谓人才辈出,中国好声音牵着加多宝刮起“中国好凉茶”的红色旋风……

业内人士指出,在对广告产生审美疲劳,产品战、终端战、广告战打得热火朝天的形势下,要想让企业品牌迅速蔓延到目标消费群,必须要找到消费者感兴趣的话题,并且以幽默的形式表达,这样才能打开市场,继而赢得市场。“ 黏娱 无疑是很好的方法。”

“娱 乐性活动和产品品牌相结合,可以做到相辅相成的作用。相关品牌利用 娱乐 活动来提升品牌关注度, 娱乐 活动也会利用一些大品牌来提高自己的知名度。”睿信致成管理咨询合伙人王丹青指出,如今消费者的年纪都集中在“80后”、“90后”,消费群体的转变,必 然促进营销手段的改变。

王亚飞表示,娱乐类节目被大众喜闻乐见,常常是一家人一起观看,这与思念的亲情理念不谋而合。通过节目引发巨大关注,无论长远提升品牌知名度,还是快速拉动销售增长都取得了比预期更好的效果。去年思念整体销售增长了15%以上,个别单品的增幅甚至还要略高一些。

数据显示,湖南卫视《爸爸去哪儿》第三期节目收视再度登顶夺冠,收视率达到3.116,收视份额更是从第一期的7.67暴涨到14.43,横扫2013年前 十月所有综艺节目。在节目被全民热烈讨论的同时,业界有评论称:投资赞助《爸爸去哪儿》是思念食品继成为2008年奥运会速冻包馅食品独家供应商之后,在 营销上的一次华丽转身。

节目赞助费翻倍往上涨

不过,在企业通过娱乐节目收获利益的同时,搭乘娱乐快车的“票价”也日益昂贵令人咂舌。2013年,“史上零差评”栏目《爸爸去哪儿》火爆荧屏之后,第二季未播先火,冠名费一举突破3亿元大关,刷新中国季播节目冠名费纪录。

袁春杰告诉记者,以《中国达人秀》为例,海飞丝赞助第一季时值花了2000多万,并不多,但从第二季开始,价格就是5倍、10倍的往上涨。这几年不断出现上亿元冠名费的例子,一旦一个节目成功以后,从第二季开始基本都是5倍、10倍的上涨。

“原先一季节目花出上千万的制作费已经是很高了,但现在制作费用上亿的节目也不少,因为明星的出场费不断上涨,制作要求也越来越高,加上选秀类节目还需要为大量人员提供差旅食宿等费用……”袁春杰表示,有心搞娱乐营销的品牌应该尽早介入大型节目,否则“跟风”的成本非常高,对每个赞助商都是很大的压力。



王亚飞透露,这次思念中华面点为独家冠名《笑傲江湖》付出的代价约为“大几千万”。以前速冻食品习惯分淡旺季投放,这次打破常规方式,传播要达到全线产品覆 盖全季销售。他坦承,娱乐营销费用已经成为企业推广费用中的重头戏。“实际上远远不止上节目的费用,娱乐营销是一整个产业链,除了靠电视节目拉动名气,还 要配合电台广告等,最终还得落地才能带来现实购买力,所以还得配合许多地面营销,都得花费用。”

去年,思念除了积极赞助《爸爸去哪儿》、在湖南卫视投放灌汤水饺的广告外,思念还围绕《爸爸去哪儿》开展了一系列的营销活动。思念做了与之相对应的平面广告“爸爸吃神马”系列,还更换了在10个一 线城市投放的电台广告,用新的类似于爸爸吃神马中父子对华的广告代替了原来的关高版本,以进一步巩固宣传效果。为增加互动性,一档名为“思念金牌老爸大猜 想”的活动也在其官方微博上启动。节目热播后,思念又开始在北京、上海、广州、深圳等一线城市大型超市里开展以“爸爸吃神马”为主题的促销活动。

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