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影视品牌内容营销3.0时代到来

来源:大众影评网 时间:2014年03月25日

《私人订制》植入13个知名品牌,广告植入收入超过8000万元,将影视广告植入再次推到风口浪尖。1999年,《没完没了》让观众注意到广告植入。其实早在1991年,热播剧《编辑部的故事》就开启了中国电视剧植入广告的大门。葛优那句“因为缺了我”的台词使得某品牌矿泉水迅速地走红,将植入广告正式地拉进了人们的视野,也点燃了国内影视作品植入广告的导火索。首役大获成功之后,植入广告出现在了更多的中国影视作品中。

《编辑部的故事》开启了中国电视剧植入广告的大门

《编辑部的故事》开启了中国电视剧植入广告的大门

在 电影史上,广告植入的历史几乎和电影一样长——被视为电影之父的卢米埃尔兄弟在其早期的电影短片中就有意对啤酒、肥皂等商品进行植入,从那时起,商业植入 与电影就再也未曾分开过。美国影视广告植入早已形成成熟的产业链。近年来,中国影视植入广告行业的迅猛发展,激活了行业市场,也带来了十分激烈的行业竞 争。不过,相比植入广告的说法,业内人士认为“品牌内容营销”更合适,毕竟植入广告只是品牌内容营销的一环,而品牌内容营销是一个完整的系统。

《甄嬛传》中的植入,只能算作品牌营销的1.0时代

《甄嬛传》中的植入,只能算作品牌营销的1.0时代

单向度植入的1.0时代

《甄嬛传》中的植入,只能算作品牌营销的1.0时代。虽然剧中植入不出戏、不牵强,与剧情融合得很融洽,但是,并没有对产品进行进一步的后期传播。

相 较于电视剧,电影的1.0时代植入广告更精致。究其原因,业内人士表示,“电影的节奏特别紧凑,所以一般情况下植入广告只要约不少于几个镜头,而电视剧会 约定植入广告的时长、出现的次数、以什么方式出现,比如说这个道具不少于多少次,情节不少于多少条等。”但是,这属于1.0时代的产物,是一种叫卖式的广 告,是一个单向度的单纯品牌植入,它缺少整合营销,没有二次传播。

朵维手机与《非诚勿扰2》合作

朵维手机与《非诚勿扰2》合作

线下营销跟进的2.0时代

品牌内容营销1.0时代是植入平台的起步阶段,主要是做比较单纯的剧内植入。在这个时代,非常多的宣传资源实际上是被浪费掉的。而后把品牌内容做剧内植入和剧外营销以实现品牌力的增加,我们称之为品牌内容营销的2.0时代。

从2.0时代开始,在植入的基础上,建立了一个相对完整的整合营销雏形,但是还略显单薄。比如针对朵维手机和《非诚勿扰2》的合作,相关企业首先选择舒淇作为代言人,然后从舒淇所主演的电影中,选定一些做植入,并配合线上线下的各种营销活动。最终,成功将朵维手机定位、塑造为女性手机。

多平台整合营销的3.0时代

品牌内容营销3.0时代的平台就是以客户品牌建设及营销需求为导向,提供品牌内容营销策略咨询、内容评估,以及全内容整合营销的平台。相较于1.0和2.0平台,3.0平台内容资源更全、资源掌控性更强、整合手段也更为丰富。

到 了3.0时代,一家广告公司已经承担不了企业全部的宣传工作,需要多个平台共同合作完成。比如中国平安的宣传就整合了电影、电视、微电影、艺人代言等资源 进行了全方位合作。这种合作方式可使多方受益,广告主得到销量及知名度的提升,制片方得到宣发费用并可分担更多的成本。除此之外,还有与之相关的发行公 司、公关公司、广告公司、游戏公司等都将成为3.0平台的受益方。

《<a target='_blank' href='http://movie.51oscar.com/detail/31076'>致青春</a>》和苏宁易购的合作

《致青春》和苏宁易购的合作

在3.0平台上,《致青春》和苏宁易购的合作是成功案例。这次合作后,苏宁易购最终销量提升了大概300%,品牌知名度提升500%,还从很多户外广告、电视台等广告资源中得到了收益。《致青春》7亿元票房里一定有苏宁易购的贡献,因为电影省了1.9亿元的宣传费用。

大型真人秀《私人订制》新闻发布会

大型真人秀《私人订制》新闻发布会

其 次是《私人订制》项目。除了电影常规的品牌植入和线下活动外,北京电视台将《私人订制》延伸至电视栏目——北京卫视2014年一季度大型真人秀《私人订 制》。这个节目主要是延续电影的概念——帮助普通人圆梦。这才是完整的品牌营销游戏,希望品牌客户、内容制作方,不要把关注点全部放在植入上,还有很多事 情可以做。栏目其实是整合营销的一部分,对于客户而言它是品牌的完整延续,但对于内容来说华谊兄弟将冯氏喜剧从大荧幕延伸到电视栏目,它会形成一种整合的 效应,跨越多屏幕、渠道甚至于人群。“延伸”,是3.0时代的核心理念。

影视植入3.0时代的到来,昭示着影视娱乐品牌内容营销的商业价值正在极速增长。

中 国传媒大学MBA学院张树庭院长曾公开表示,内容营销的传播广度和传播效果不断扩大,受到众多广告主的青睐和制片方的欢迎。但内容营销并不是影视娱乐营销 的全部,因此,扩大品牌营销的广度,加强品牌营销的深度,提高品牌营销的效度,品牌化内容营销的渗透,跨屏整合营销传播,自制内容病毒式的扩散等等,应当 成为广告主不断探索和尝试的新方向。而探索和尝试离不开融合和创新。

影视娱乐营销的关键在于是否能通过一系列的手段传达一个品牌的概念。无 论是娱乐至死或是无娱乐不营销,都不能忘记营销的本质——对品牌价值和销售产品的最终传播。如今植入手段在不断地创新,从热播剧《小爸爸》、《辣妈正传》 等一系列的影视剧中我们也可以发现:以前一些硬性的植入已逐渐转变为融合度更高的情节植入。3.0时代更加注重更多线上线下的结合及整个娱乐资源的打通, 更加注重人文关怀将是未来影视娱乐营销的方向。怎样实现让消费者看过一部影视作品之后能够接受其所宣传的产品,这是影视娱乐营销的重点。

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