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从奥斯卡颁奖礼谈三星品牌娱乐营销

来源:大众影评网 时间:2014年03月05日

本届奥斯卡颁奖典礼,除了拿小金人的明星们收获颇丰外,三星手机也在里头赚足了眼球。这一切都要归功于主持人艾伦·德杰尼勒斯(Ellen Lee DeGeneres)在颁奖典礼上的一个自拍行动。

自拍照上明星云集。艾伦·德杰尼勒斯(EllenDeGeneres)召集了包括詹妮弗·劳伦斯(JenniferLawrence)、安吉丽娜·朱莉(Angelina Jolie)、布莱德利·库珀(Bradley Cooper)、凯文·史派西(Kevin Spacey)、杰瑞德·莱托(Jared Leto)、梅丽尔·斯特里普(MerylStreep)、茱莉亚·罗伯茨(Julia Roberts)、露皮塔·尼永奥(Lupita Nyong'o)及布拉德·皮特(BradPitt)等一众好莱坞巨星用三星手机自拍。此照片一经上传,Twitter即刻引爆。“要是布莱德利的胳膊再长一点就好了,这将是一张最完美的照片!”德杰尼勒斯在上传这张自拍后配上了这样一段文字。而就是这样现场发送的Twitter,在短短的45分钟内被转发的次数超过了100万,打破了Twitter转发量的历史记录(即现任美国总统巴拉克·奥巴马(Barack Obama)在2012年连任美国总统时与夫人拥抱发布的一张照片,当时该条Twitter的转发量达到了778424条),甚至还得到了接近90万个“赞”,这进一步加强了这一植入广告的宣传效果。根据社交媒体内容追踪公司Kontera的统计,三星在社交媒体上的提及量一度达到每分钟900次。

从网络疯传的照片可以看出,自拍使用的手机是三星Galaxy Note 3。和三星在索契冬奥会的策略一样,借助赞助的力量三星得以在它能够出现的各个角落出现,甚至你会发现在当红韩剧《来自星星的你》中所有的演职人员都拿着三星GALAXY Note3演出,从而在视线上全面打压对手iPhone

据美国《华尔街日报》报道,知情人士透露,美国奥斯卡颁奖礼主持人艾伦用三星手机为一众明星自拍并非自发行为,而是有意为之,这是三星奥斯卡推广战略的一部分,总花费接近2000万美元。

知情人士表示,作为奥斯卡与ABC签订的赞助和广告协议的一部分,三星及其广告代理公司星传媒体(Starcom MediaVest)得以将Galaxy智能手机植入当晚的颁奖礼。三星为ABC提供智能手机,而ABC则承诺在现场直播时植入这些手机。其中至少有一个镜头是事先安排好的:在红毯秀期间,ABC特意播放了一段视频,讲述了6名颇有抱负的年轻制片人探访迪士尼工作室的过程,这些人在视频中全都使用三星设备。对三星品牌来说,这是一次绝佳的植入。”WPP旗下品牌公司Landor Associates总经理艾伦·亚当森(Allen Adamson)说,艾伦的自拍比他们的广告更有影响力。这种病毒传播效应是花钱买不到的。虽然三星拒绝透露与ABC的交易中涉及的财务问题,但广告追踪公司Kantar Media估计,今年的奥斯卡广告价值约为每30180万美元。照此计算,三星今年早奥斯卡上投入的广告资金达到1800万美元。据Kantar Media统计,该公司自2009年以来投入的奥斯卡广告总额也只有2400万美元。

不过三星的这场噱头也并非一帆风顺:很多人很快发现,艾伦还在当晚使用苹果Phone发布了Twitter消息。幽默的是,三星拒绝对艾伦使用iPhone的行为发表评论。


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